Переводное издание

Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд

«КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА»
Перевод с английского В.Н. Егорова
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев
(зав. кафедрой маркетинга Всероссийского заочного
финансово-экономического института);
д-р экон. наук, проф. Ю.А. Цыпкин

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили


Рассматриваются важнейшие вопросы современного маркетинга – сущность маркетинговых коммуникаций, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию бизнеса, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, общий процесс и особенности стратегического планирования.
Подробно освещаются проблемы использования маркетологами возможностей Интернета, а также реализации глобальных коммуникаций при современном уровне развития информационных технологий. Особое внимание уделяется и такому важнейшему инструменту маркетинга, как брендинг.
Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, а также для специалистов в области маркетинга и бизнеса.
© Paul Smith, Chris Berry and Alan Pulfoid, 1997, 1999 Published by KOGAN PAGE LTD © 000 «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА», перевод, оформление, 2001
Предисловие
Признательность
Введение
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Сущность маркетинговых коммуникаций
Преднамеренные и случайные коммуникации
Центробежные и центростремительные коммуникации
Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет
Масштабы маркетинговых коммуникаций
Внутренние программы и коммуникационные инструменты
Внешние программы и коммуникационные инструменты
Новая эра кибернетического потребителя
ГЛАВА 2. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ
Что такое коммуникация?
Модели коммуникационного процесса
Основная личностная коммуникационная модель
Обратная связь
Обычные источники ошибок при получении обратной связи в ходе маркетинговых коммуникаций
Каким образом понимаются сообщения?
Восприятие сообщения на слух
Шум в канале
Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса
ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ И МАРКЕТИНГОВЫЙ НАБОР
Специальные параметры маркетинговых коммуникаций
Прямые и косвенные выгоды
Степень близости к принятию решения о покупке
Коммуникации в местах продаж
Настрой потребителя
Обучающийся потребитель
Потребитель, основывающийся на собственных оценках
Рутинный потребитель
Профессиональный потребитель
Профилирование потребителя
Иерархия моделей действующих факторов
Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент
Различные коммуникационные наборы для различных рынков
Различные коммуникационные наборы для различных стратегий использования каналов дистрибьюции
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрирование процесса, осуществляемого потребителем, и процесса, осуществляемого маркетологом
ГЛАВА 4. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ Что такое стратегия?
Проблема стратегии
Стратегия – это процесс, направленный вперед или назад?
Рыночные определения стратегии
Определения, даваемые в словарях
Определения маркетологов
Определение экспертов
Новое определение стратегии
Типы стратегий
Стратегические каскады
Выгоды от применения стратегии
Каковы компоненты маркетинговой стратегии?
Рекомендации для проектировщиков стратегии
Наставления современных мыслителей для поставщиков стратегии
Выбор конкретной стратегии
Приложение
Стратегические союзы
Создавайте стратегические союзы прямо сейчас
ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Стратегия и система СЦСТДК
Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций
Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций
Язык стратегических коммуникаций
Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций
Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии
Стратегия коммуникаций Acura
Стратегия коммуникаций проведения кампании Gold Heart Day
Стратегия коммуникаций корпорации MCI
Стратегия коммуникаций IBM на основе страховых маркетинговых решений
Стратегия коммуникаций Tupperware
Стратегия компании etc limited
Стратегия коммуникаций при проведении Национальной лотереи
Стратегия коммуникаций корпорации Daewoo
Стратегия коммуникации кабельного телевидения Telewest
Стратегия коммуникации Multimedia Marketing Consortium
Стратегия коммуникации авиакомпании United Airlines (UA)
Заключение
Приложение 5.1. Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций
Приложение 5.2. Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту
Приложение 5.3. Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия
Приложение 5.4. Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?
ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ: КОРПОРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ИЕРАРХИЯ
Общий процесс стратегического планирования
Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК
Иерархия планирования
Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций
Этапы операционного планирования маркетинговых коммуникаций
Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий
Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий
ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ: РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПОМОЩИ МОДЕЛИ СЦСТДК
Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система планирования СЦСТДК
СЦСТДК И СДВ
Готовые формы рабочих листов СЦСТДК
ГЛАВА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ: ИЗУЧЕНИЕ КОНКРЕТНЫХ ПРИМЕРОВ, В КОТОРЫХ ПРИМЕНЯЛАСЬ СИСТЕМА СЦСТДК
Использование системы СЦСТДК
Пример 1. Авиакомпания United Airlines
Второй этап. Цели
Третий этап. Стратегия
Четвертый этап. Тактика
Пятый этап. Действия
Шестой этап. Контроль
Пример 2. Gordon's Gin
Пример 3. Национальная лотерея
Пример 4. Производитель автомобилей Daewoo
Пример 5. Лазерные принтеры Hewlett-Packard
Пример 6. Компания etc limited: консультанты но кадрам
Пример 7- INVESCO Fund Managers Limited
ГЛАВА 9. ПЛАНИРОВАНИЕ: КАКИМ ОБРАЗОМ НЕОБХОДИМО ИНТЕГРИРОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций
Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций
Семь уровней интеграции
Анализ благоприятных факторов и ограничений
Средства обеспечения интеграции
Выгоды от интеграции
Интеграция на основе модели СЦСТДК
ГЛАВА 10. ПРОБЛЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА: ИНТЕРНЕТ
Происходящие изменения и динамичная природа информационных технологий
Признание факта перемен под действием ИТ
Динамика разработок и применения ИТ быстро возрастает
ИТ приводят к информационным перегрузкам: возникновение «синдрома усталости от информации»
ИТ порождают «ошалелых человеческих особей»
ИТ изменяет подходы к нашему мышлению
ИТ изменяет подходы к нашему чтению
ИТ изменяет подходы к нашему видению
ИТ изменяет подходы к тому, что мы смотрим
ИТ изменяет подходы к тому, как мы действуем в пространстве
ИТ изменяет наши манеры. ИТ изменяет дружбу
ИТ помогает любви
ИТ могут изменить наши способности любить, рыдать, воровать и даже испытывать стыд
ИТ становятся социальными? ИТ создает новые сообщества для решения возникающих проблем
ИТ создают цифровые хаотичные города
ИТ создают класс обездоленных
ИТ изменяет покупательскую мощь
ИТ меняют способы, при помощи которых мы совершаем покупки. ИТ меняет деятельность рекламных агентств
ИТ меняют клиентов
ИТ способствует конкурентной паранойе
ИТ изменяют сущность конкуренции
ИТ порождают жизнь?
Размеры и использование ИТ. Необходимость возвращаться к изучению ИТ каждые три года
Что такое Интернет?
Каким образом Интернет может помочь маркетологам?
Маркетинговые исследования
Рыночная информация
Информация о конкурентах
Информация о потребителях
Дополнительная информация (типа «Разное»)
Формирование баз данных
Динамичный маркетинг отношений
Обслуживание потребителей
Система самообслуживания потребителей
Злоупотребления при использовании системы самообслуживания потребителей
Сокращение издержек при использовании системы самообслуживания потребителей
Разработка новой продукции (РНП)
Внутренние коммуникации
Сокращение издержек
Дистрибьюция
Продажи
Кампании продвижения
Обеспечение присутствия
Интерактивная реклама
Непосредственная рассылка сообщений
Паблик-рилейшнз
Кампании продвижения продаж
Спонсорство. Выставки
Каким образом Интернет может мешать маркетологам?
Каким образом Интернет мешает маркетологам
Несбывшиеся ожидания
Безопасность
Электронные мерзости
Осложнения глобального уровня
Захваты чужого места в киберпространстве
Аудитории
Разное
Разработка онлайновых стратегий
Планирование того, каким образом посетители смогут вас отыскать (онлайновые знаки привлечения)
Разработка домашней страницы
Контент
Масштабы, маршруты и потоки
Интерактивность
Графические изображения
Приложение 10.1. Издержки
Приложение 10.2. Рекомендации специалиста Compuserve по созданию домашних страниц
Приложение 10.3. Интернет: польза или бесполезность?
ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: БРЕНДИНГ
Что такое бренд?
Искаженный (непреднамеренный) брендинг
Промышленные бренды
Компоненты бренда
Ключевые характеристики бренда
Бренды как добавленная стоимость
Способы восприятия брендов
Потребительские и промышленные бренды
Атрибуты качества
Уровень надежности бренда
Монолитные бренды
Стратегическая полезность брендов
Брендинг – это общий язык
Позиционирование
Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями
Бренды как основа для социальных смыслов
Бренды связаны в первую очередь с игрой, а не с работой
Потребитель не должен играть с другими брендами
Игры должны отражать социальную жизнь потребителя
Арена для применения бренда должна использоваться максимально долго
Приз получает каждый участник
Персонализированность бренда
Психоаналитический подход
Психосоциальный подход
Подход на основе свойств персонализированности
Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей
Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга
Приложение 11.2. Измерение брендов
Оценивание брендов
ГЛАВА 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: РЕАЛИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Глобализация рынков
Затрагивание глобального нерва
Силы, влияющие на глобализацию
Элитные участники глобальной игры
За кулисами внешне похожих событий
Глобальные трудности
Глобальные промахи
Неправильные продукты
Глобальные коммуникации: стратегические варианты
Стратегии глобальных коммуникаций
Централизованные стратегия и производство
Децентрализованные стратегия и производство
Централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы)
Централизованная стратегия с централизованным или местным производством
Централизованная стратегия и централизованное производство
Ключ к успешным централизованным коммуникациям
Приложение 12.1. Европа
Единый рынок Европы
Различные наборы для различных стран, входящих в ЕС
Культура
Приложение 12.2. Агентства
Типы агентств
Выбор международного агентства или независимого местного агентства
Преимущества от обращения к международному агентству